Wie KMU’s von den großen Marken profitieren.

Das Markenberatungsunternehmen Interbrand hat wieder seine Studie zu den wertvollsten Marken der Welt veröffentlicht. Was hat das ein KMU zu interessieren? Sehr viel sogar! Denn jedes KMU hat mehr Wert schöpfen, wenn es von den wertvollsten Marken der Welt lernt und ihre Erfolgsfaktoren auf seine Bedürfnisse adaptiert – und das funktioniert auch ohne großes Budget.

Eine Marke ist wie eine Persönlichkeit. Und große Persönlichkeiten haben den Vorteil: Sie betreten den Raum und überstrahlen alles andere. Ihre Aussagen haben mehr Gewicht. Man hört ihnen genauer zu. Große Persönlichkeiten müssen keine Genies sein. Aber sie verkörpern die Aura der Unfehlbarkeit und des Allwissens. Ihre Zuhörer hängen an ihren Lippen. Große Persönlichkeiten werden gerade in Krisenzeiten wie Orakel befragt, was in Zukunft passieren wird und was man tun soll. Sie wissen aber auch immer eine kluge Antwort und weisen jedem, der sie fragt, den richtigen Weg in die Zukunft. Natürlich bleiben sie in ihrem Inneren sehr menschlich und auch etwas unsicher. In Geschichtsbüchern steht, dass Bismarck nach jeder Entscheidung, die er mit eiserner Faust

durchgeboxt hat, im stillen Kämmerlein geweint hat – aber das durften seine Zeitgenossen nicht wissen. Denn das hat nichts mit seiner Wahrnehmung als große Persönlichkeit – sprich: Marke zu tun.

Die Marke setzt sich aus den subjektiven Meinungen der anderen zusammen. Deshalb kann auch jede kleine Persönlichkeit etwas Richtiges sagen. Aber es hat nicht dasselbe Gewicht wie die Aussage einer großen Persönlichkeit; auch wenn sie den identischen Inhalt hat. Wir alle – ob rationale oder emotionale Menschen – urteilen sehr subjektiv. Deshalb ist eine starke Marke sehr wichtig – in jeder Branche und für jede Unternehmensgröße.

Doch eine Persönlichkeit fällt nicht vom Himmel oder wird über Nacht geboren. Sie entwickelt sich und ist das Ergebnis einer konsistenten Markenarbeit. Und das braucht Zeit. Nicht umsonst liegt das Durchschnittsalter der DAX-Vorstände um die Mitte 50. Hier finden Sie nun fünf Erfolgsfaktoren der wertvollsten Marken der Welt, von denen KMU’s richtig profitieren können:

1. Konsistenz
Will man eine große Persönlichkeit werden oder eine wertvolle Marke, braucht man unbedingt Konsistenz. Nichts ist verunsichernder für Mitarbeiter, Kunde und Zulieferer als ein permanenter

Richtungswechsel des Unternehmens. Wenn man seinen Kurs hält, wissen die anderen, woran sie sind. Ob es ihnen nun gefällt oder nicht. Früher oder später werden sie diese Konsistenz trotzdem würdigen oder sogar belohnen. Zwar ist es nicht einfach, eine eingeschlagene Richtung zu halten. Aber dafür schafft sie auf lange Sicht Vertrauen.

Coca Cola, die wertvollste Marke der Welt, hat seit einigen Jahrzehnten das Ziel, bei jedem Konsumenten in Griffnähe zu sein. Rein statistisch befindet sich heute im Radius von zwei Metern eines Konsumenten eine Flasche Coca Cola. McDonald’s verfolgt seit seiner Gründung, dass jeder Kunde innerhalb kürzester Wartezeit einen Burger serviert bekommen muss, der überall auf der Welt gleich schmecken soll. Konsistent zu bleiben ist nicht einfach, aber es lohnt sich für jeden.

2. Flexibilität
Allerdings entwickelt sich das Leben nicht linear und erst recht nicht die Wirtschaft. Es gibt gute und schlechte Zeiten. Darauf muss sich auch eine gut geführte Marke einstellen. Sie muss eine gewisse Flexibilität zeigen, ohne ihre eigenen Werte zu verleugnen. Porsche, an 73. Stelle der wertvollsten Marken, hat in den 90er Jahren festgestellt, dass sie mit ihrem 911er Modell nicht mehr wachsen können. Der durchschnittliche 911er-Fahrer war bereits jenseits der 40, als er seinen ersten Porsche kaufte. Also haben sie ein Modell geschaffen, das jüngere Zielgruppen anspricht, weniger kostet, aber dieselben Gefühle auslöst wie der 911er. Der Porsche Boxter wurde ein Verkaufshit, ohne die Werte von Porsche (Sportlichkeit, Dynamik, Wertigkeit) zu verramschen.

3. Image
Natürlich half Porsche dabei ihr Image. wirtschaftlichen Erfolg zu symbolisieren (auch wenn das Auto auf Pump gekauft ist). Image ist nicht alles. Aber es kann helfen, noch erfolgreicher zu werden. Image hat nichts mit dem Produkt zu tun. Coca Cola ist nur ein dunkelbraun gefärbtes Zuckerwasser, dessen

teuerstes Bestandteil der Zucker ist. Und es gibt auch schnellere, zuverlässigere, teurere oder sportlichere Autos als einen Porsche. Das Image ist nur die Meinung der anderen. Wer weiss, ob Johnny Depp wirklich so cool und sexy ist, wie Millionen von Fans glauben. Aber das ist für seinen Erfolg auch unwichtig. Wichtig ist, was die anderen denken. Wichtig ist sein Image. Und das kann man durch Werbung für sich beeinflussen. Aber Vorsicht! Werbung heisst nicht, zu behaupten, etwas zu sein. Werbung ist Handlung. Das Unternehmen muss auch das tun, was es sein will. Erst dann kann es dies in der Öffentlichkeit imagefördernd kommunizieren.

4. Kommunikation
Die richtige Kommunikation ist ebenso ein wichtiger Erfolgsfaktor einer erfolgreichen Marke. Eine der Voraussetzung für die Teilnahme der Marken an der Bewertung von Interbrand und damit in die Top 100 der wertvollsten Marken zu kommen, ist eine transparente Kommunikation. Das heisst jetzt nicht, man muss alles bis hin zum Klopapierverbrauch im Unternehmen kommunizieren. Aber alles, was die Kunden interessieren könnte.

5. Reduktion auf das Wesentliche
Auch eine große Persönlichkeit kommuniziert nicht die Farbe seiner Unterhose, sonder die für seine Zuhörer relevanten Informationen. Und das macht er nicht in einem stundenlangen Monolog, sondern

in angemessener Länge, in zuhörenswerter Form und prägnanter Weise. Dazu muss er in der Lage sein, seine Gedanken und Informationen auf das Wesentliche zu reduzieren. Apple ist nicht umsonst zu dem wertvollsten Unternehmen und einen der wertvollsten Marken geworden. Wie kaum ein anderes Unternehmen versteht das kalifornische Unternehmen, die Funktionalität und das Design seiner Produkte sowie seine Kommunikation auf das Wesentliche zu reduzieren. Und das nicht aus Arroganz, sondern weil es die Bedürfnisse ihrer Kunden versteht. Dabei geht es nicht um nützlich oder unnützlich. Es geht vielmehr um Begehrlichkeiten. Das Ganze ist bekanntlich mehr als die Summe seiner Einzelteile. Mozart hat auch nicht absichtlich mehr Noten in seine Stücke gepackt – obwohl er es locker gekonnt hätte. Er hat immer ein stimmiges Gesamtwerk kreiert. Je prägnanter ein Unternehmen sein Produkt positioniert – und eine gute Positionierung ist das Ergebnis der Reduktion auf das Wesentliche – desto leichter fällt der Verkauf. Die zielführendste Frage bei diesem Punkt, ist die nach der Relevanz: Was an meinem Produkt oder meiner Dienstleistung ist für meine Zielgruppe wirklich relevant?

Wenn ein KMU sich eine große Scheibe von den großen Marken abschneidet und diese für seine Verhältnisse sinnvoll adaptiert, so wird es ihre Marke wahrscheinlich nicht in die Top 100-Liste schaffen. Aber sie wird dem Unternehmen vor allem in schlechten Zeiten gute Dienste erweisen.